Marcas de moda en crisis

Muchas empresas han tenido que usar soluciones creativas, otras han decidido cerrar. Muchos diseñadores y casas de moda incluso a nivel mundial están sufriendo de esto, por ello el director de Polimoda y experto en branding, Danilo Venturi comparte una entrevista en Fashionista “La moda ha demostrado saber cómo salir de momentos aún más desastrosos. Solo necesitamos un poco de coraje”.

Federica Fioravanti / Danilo Venturi, Director de Polimoda
Fashionista / Federica Fioravanti / Danilo Venturi, Director de Polimoda

Como todos hemos visto, la pandemia de coronavirus y los cierres de tiendas resultantes y las prohibiciones de viaje han afectado duramente a la industria de la moda; incluso los conglomerados de lujo más grandes del mundo han experimentado una caída de ventas de dos dígitos. Ya sea que la pandemia de coronavirus cambie la industria de manera irreversible o simplemente acelere cambios que ya eran inevitables, el hecho es que muchas marcas tendrán que realizar cambios rápidos y fundamentales en su funcionamiento una vez que todo esto termine.

Entonces, ¿cuál es el camino correcto para las marcas de moda? Si bien nadie tiene una bola de cristal, hay algunas cosas que podemos aprender del pasado y de los expertos. Entonces, nos acercamos a Danilo Venturi, director de la prestigiosa escuela de moda florentina Polimoda.

Después de una carrera interdisciplinaria que abarca música, comercio electrónico, conceptos de venta minorista, marcas de lujo y escritura, Venturi se ha convertido en un experto en marcas y es un mentor del programa de Maestría en Gestión de Marcas de Moda de la escuela  . Venturi habla a menudo sobre el tema, incluso para una serie educativa sobre el negocio de la moda y un seminario web reciente, por lo que sabíamos que estaría más que preparado para responder nuestras preguntas sobre cómo administrar una marca de moda después de una crisis global como la anterior. nosotros (al menos en los EE. UU.) todavía somos muy duraderos.

¿Cuáles son los mayores problemas que las marcas tendrán que abordar al otro lado de Covid-19, si pueden sobrevivir?

La moda ya estaba enferma antes del Covid-19: demasiada producción no era buena para el planeta, demasiada tensión en las ventas no era buena para las relaciones humanas y demasiada redundancia de estilo negaba la esencia de la moda misma; eso es: cambio. Además, está el problema de la Generación Z. La verdad sobre la investigación de la modarealizado por nuestros estudiantes muestra que los lemas como la sostenibilidad, la diversidad y la autenticidad se dan por sentados por las generaciones actuales. Las marcas tienen que centrarse más en valores como la pertenencia, la expresión y la libertad, por tanto, la libertad de expresión. Las marcas deben meterse en la cabeza que si quieren hacer algo por los jóvenes, tienen que dejar que lo hagan. Se espera que las marcas de moda sean más educativas y brinden oportunidades y contenido, no solo productos y anuncios, por lo que se supone que el gerente de marca se convierta en una especie de gerente de cultura.

Algo así ciertamente volverá a suceder. Quiero decir, desde 1989 el mundo ha cambiado por completo a raíz de una serie de macroeventos como la caída del Muro de Berlín, la globalización, Internet, la crisis financiera, el terrorismo internacional y ahora la pandemia. Si lo nota, las causas de todos los eventos son invisibles. Por tanto, las soluciones también deben ser invisibles. La salida es con un cambio de mentalidad: creatividad y recursos humanos primero, administración y finanzas segundo. La moda es una industria cultural y el beneficio debería ser la consecuencia, no el motor. De hecho, ser flexible ante tales eventos requiere menos burocracia y menos planificación. Desde este punto de vista, Gucci y Saint Laurent reaccionaron de manera ejemplar. Para llegar al núcleo de la lección: cree, produzca, muestre y distribuya solo lo que desee y cuando lo desee.

¿El comercio minorista de ladrillo y mortero será menos importante a partir de ahora?

La gente anhela salir y llevar una vida normal, ese no es el punto. Para las tiendas de moda, depende mucho de lo que ofrecerán y cómo lo ofrecerán. Si, en el corto plazo, las marcas realmente producen lo que quieren cuando lo desean, las tiendas físicas probablemente se beneficiarán porque a los clientes se les ofrecerán artículos nuevos con mayor frecuencia e inesperadamente. Sin embargo, en el mediano-largo plazo, se deben cumplir otras tres condiciones para que las tiendas vuelvan a ser atendidas: las prendas y complementos deben tener un mayor cociente creativo; algunos productos solo deben estar disponibles fuera de línea y la compra debe ser una experiencia de aprendizaje bien curada. Entonces, las cosas son ciertamente más complejas que esto, porque la logística también es una parte esencial del proceso, pero estas son las condiciones básicas que en la mayoría de los casos no se cumplieron, incluso antes de Covid-19.

Después de la plaga llega el Renacimiento. La historia nos enseña que en tiempos de gran crisis, la moda ha producido sus mejores innovaciones en estilo, materiales y ocasiones de uso. En Italia, tenemos varios ejemplos: Entre las dos guerras, Ferragamo utilizó materiales completamente nuevos en el calzado; Pucci inició lo que entonces llamábamos prêt-à-porter después de la Segunda Guerra Mundial y con la crisis de 1978, Armani reinventó por completo la ropa masculina a partir de la desestructuración de una chaqueta. En tiempos de crisis, uno no debería centrarse en el crecimiento marginal sino en las grandes innovaciones y no en los ahorros sino en las inversiones. Quien innova crea un nuevo mercado, los demás lo siguen y la moda vuelve a empezar. Tengo que admitir que es más fácil decirlo que hacerlo, pero la moda ha demostrado saber salir de momentos aún más desastrosos. Solo necesitamos un poco de coraje.

¿Cómo deberían las marcas modificar su estrategia de comunicación / marketing después de esto?

El desmarketing es el nuevo marketing. En cinco simples puntos:

  1. No se centre en nichos y segmentos porque vivimos en una era posdemográfica.
  2. Concéntrese en imágenes grandes y posiblemente cree nuevos íconos porque la gente aprendió cómo deshacerse del engaño.
  3. Da forma a tu marca como si se tratara de una persona en la que la personalidad del cliente puede reflejarse mediante similitud o compensación.
  4. Comunique menos en cantidad y más en contenido porque la simple publicidad se considera spam.
  5. No empujes sino jalas; recrear el sentido del deseo porque de lo contrario no hay necesidad de moda.

Dicho esto, los buenos productos siempre hablan por sí mismos. Una buena estrategia podría ser una convergencia de valores con otros sectores. Si tuviera que revitalizar una marca de moda ahora, comenzaría con las 10 reglas del buen diseño de Dieter Rams .

¿Todavía tiene sentido los desfiles y eventos de moda en persona?

Absolutamente. La moda en forma de pantalla plana es solo diseño gráfico para ser modificado en sus partes decorativas, sin un cambio real en siluetas, cortes y volúmenes. No es moda. Por supuesto, ahora tenemos nuestras tabletas para dibujar, software de diseño 3D para que nuestras creaciones luzcan tridimensionales, reuniones de avatar e incluso desfiles de moda virtuales. Todos son increíblemente útiles y progresivos, pero solo sustitutos. La moda no existe sin interacción física. La ropa y los complementos están hechos para ser usados ​​en nuestro cuerpo, nos dan una identidad y un rol en nuestras relaciones con los demás. La moda real sirve para decidir quién hace qué a quién. Durante el encierro, intentamos recrear virtualmente el espectáculo de graduación. Llamamos a los productores más importantes del mundo y el resultado fue técnicamente muy bueno. Sin embargo, Tanto los profesores como los estudiantes sintieron que estas cosas no representaban quiénes somos, qué hacemos y cómo queremos que sea el mundo. Decidimos esperar el momento adecuado para ponernos al día con el desfile de moda en vivo.

¿Recordarán los consumidores cómo se comportaron las marcas durante la pandemia, por ejemplo, si estaban produciendo PPE, donando dinero, reteniendo empleados, etc.?

Los seres humanos están programados para olvidar todo lo más rápido posible, de lo contrario no podrían sobrevivir a los recuerdos de la historia que, en su mayor parte, hablan de atrocidades. De estas buenas acciones, habrá, por tanto, un recuerdo latente. La gente asociará una pequeña ventaja al nombre de esas marcas sin recordar específicamente por qué. Dejando a un lado el marketing, estas han sido acciones positivas. No sé cómo es en otros países, pero la moda en Italia es tan importante como la comida que ponemos en la mesa y las marcas de moda forman parte de nuestro día a día. No experimentamos sus acciones como algo llovido del cielo sino como algo que pertenece a nuestra cultura. ¡La vida primero, siempre!

¿Qué opinas de ésto?

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s